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    1. 【行業探究】為什么我國水果產量世界第一,知名品牌卻很少?
      生鮮
        
      2020-10-12 06:58:10
      [ 導讀 ] 哪里是中國水果的短板和硬傷?今后水果的營銷趨勢是什么?

      導語:中國三萬億的水果市場,是世界最大的水果產地國,但不是強國,有量無質。哪里是中國水果的短板和硬傷?今后水果的營銷趨勢是什么?最大的機遇在哪里?

      中國水果市場可以用“鮮活”和“繁榮”兩個詞來形容!從線下到線上的融合,國內國際鏈接,從北方能吃到南方的熱帶水果,到農村也能吃到進口的稀罕水果……

      可是,市場上的繁榮并不能說明中國水果產業是健康、完善和強大的。中國三萬億的水果市場,是世界最大的水果產地國,但不是強國,有量無質。有人這樣評價中國水果行業,中國農業是落后的,中國水果是中國農業中最落后的。

      中國水果到底差在哪里呢?尤其在進口水果的沖擊和對比下,無論是品質、標準、品牌、渠道、保鮮、銷售等,國產與進口相比落差很大,沒有競爭力。

      哪里是中國水果的短板和硬傷?今后水果的營銷趨勢是什么?有什么新鮮的營銷秘訣嗎?

      中國水果的短板和硬傷,可以用一句話概括:忽視行業本質,生產出來才推銷。

      1、產品力不足,品種不給力

      水果營銷的核心是六字訣:品種、品質、品牌,或者更具體的九字訣:產品力、標準化、品牌力。

      水果的品質和差異化必須從“品種差異化”開始!品種是品牌和品質的源頭!

      品種差異化,還包括品質的穩定性,就是給消費者每天的果品是否能做到兩個一樣,即“外觀一樣”和“口感一樣”,不然就沒有辦法形成穩定的消費體驗,品牌好感得不到積累,消費者就永遠沒有品牌忠誠度,這不是做品牌。

      可是中國水果行業恰恰不愿意在源頭上下大功夫,急功近利,短視。看看新西蘭佳沛奇異果,當年的綠果,就比中國國產的大,酸甜適中,光潔無毛,到后來又推出中國本土沒有,佳沛自主研發的黃色果肉的“陽光金果”全新品種。

      2019年底,佳沛公司官方又宣布,紅肉奇異果正式投入商業種植,在亞洲市場搶先上市。中國國產是紅心,新西蘭佳沛搞出來的是紅肉,又是明顯的不同。

      這就難怪佳沛奇異果在中國獼猴桃故鄉的市場,其銷售額達到佳沛全球總銷售額的20%,價值近30億人民幣。

      2、產品非標準化

      產品的非標準化,其實是上一問題的延續。

      水果從生產到市場,包括采前優良品種選育、果園管理、采后預冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運輸和上市銷售,整個產銷鏈的每一個環節都應有標準,但目前要么無標準可依,要么標準散亂難以統一,要么標準內容過時,嚴重制約了我國水果的品牌化進程。

      3、保鮮不成鏈,浪費驚人,成本居高不降

      水果行業的本質是“基于全產業鏈運營的鮮度經營”,鮮度的背后是“好口感和好外觀的保持”,其中要投入巨大的心力和財力,不然有一個環節跟不上,滿盤皆輸,這就是水果行業的特性和殘酷性所在。

      在供應鏈中,水果和蔬菜的損失或浪費高于其他食品,在中國這個比例高達20-30%。而在發達國家是5%以下,成本居高不降。

      其實不只是保鮮鏈,做水果品牌理論上來講應該做全產業鏈,具體操作時至少要把全產業鏈打通、掌控,并不一定事事自己親力親為。全產業鏈是指品種、種植基地、種植管護、農肥、冷庫、分揀、運輸、線上和線下渠道建設、品牌建設,直到終端銷售。

      生產端與渠道溝通不暢,生產端小、散、亂是普遍現象,與相對現代化的商業渠道難以及時有效對接,環節多,浪費大,成本高,農民豐收不增收,消費者買到的價錢高。

      4、不懂品牌塑造

      太多水果行業的從業人士認為品牌形象等于包裝設計,這種淺層次的理解,直接造成的結果是,品牌空洞,包裝流于形式。

      你去水果連鎖店或者批發市場,花紅柳綠的包裝應有盡有,可是我們卻一個都記不住,為什么?品牌沒有靈魂的注入。

      “一個國家、一個民族不能沒有靈魂。”品牌也是一樣,每一個品牌都要有靈魂!魂立則心動。沒有靈魂的品牌,如行尸走肉,難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂!

      福來咨詢提出,品牌靈魂是基于消費集體意識洞察,是直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因,是決定品牌現實與未來的競爭原力。

      一個品牌產品能夠滿足顧客的物質需求,這是最基本的要求,優秀的品牌繼而能夠與顧客產生精神共鳴,甚至超出顧客的期待,那么這個品牌就可以持續地吸引住消費者,產生黏性、忠誠,那么這個品牌在顧客心里是排他的,成為顧客的第一選擇,實現預售。

      5、沒有渠道和營銷團隊或者錯位

      國內果企對渠道的重要性認知目前有限,對渠道的經營和駕馭力比較薄弱,渠道主導占多數。

      2018年,齊峰果業召開了全國經銷商合作伙伴會議,在全國水果行業里都是不多見的現象,背后反映出果品生產企業正在崛起,渠道主導行業的現象正在改變。

      另外一個問題是“營銷隊伍”的搭建,真正有成型營銷團隊的果企少之又少。我曾經把這類現象稱之為“三無企業”:無品牌、無渠道、無團隊。試想,這樣的三無企業怎么可能打贏營銷戰,無法在市場競爭中站穩腳跟,結果必然是被渠道盤剝,沒有掌握自己命運的能力。

      水果行業的渠道運營本質是:產品分級與立體渠道的對應、構建。

      百果園把水果劃分成稀有、招牌、ABC級,水果企業同樣需要對產品進行分級,尤其在商品化率還有極大提升空間的當前階段,產品必須嚴格分級,否則品牌運作無從談起。

      為什么非要分級?一者不同渠道對果品要求不同;二者盡可能最大化的減免企業損失。國內知名水果連鎖肯定對應一級果品,比如百果園、鮮豐、綠葉等,唯有穩定的高品質果品才能支撐與這類一線連鎖品牌的持續合作。

      對于二級品種,可以選擇一些電商平臺或者二線連鎖渠道銷售。三級果品主要走流通批發市場。什么樣的品質水果,對應什么樣的渠道,最大化完成不同層級果品的銷售。

      這幾年,傳統批發市場也發生了很大的變化,高品質水果銷售越來越好,背后反應的是消費升級,所以批發市場不等于差貨的集散地,長期來看,哪個渠道對品質的要求都是越來越高。

      中國今天面臨的果業問題,西方發達國家果業品牌都經歷過,中國其他行業也都經歷過。可以說,中國果業是一個價值洼地,是中國農業皇冠上最璀璨的一顆明珠。百果園,已經成為全球最大的水果連鎖品牌,這就是一個例證。齊峰果業,也用自己的實踐證明,中國人完全有能力打造水果全產業鏈。

      中國果業最大的機遇,來自于消費升級,尤其來自第一品類品牌的空白。現在需要的是,果業誕生更多的企業家,研發更好的水果品種,改變我們過去的認知,通過果業的現代化運作為中國農業做一個樣板,形成示范效應。

      價值鏈是重要支撐,但一切都是為了滿足終端的需求,所以我們要懂得這個行業的運作本質,高度重視渠道立體化運作,爭奪行業第一品類品牌的消費認知,那么中國未來會誕生很多百億品類品牌。

      內容來源:神農島、吾谷網、農業行業觀察整理編輯

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