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    1. 【實操案例】如何成為品類的王者,從同類農產品中脫穎而出?
      農產品
        
      2020-09-29 06:57:57
      [ 導讀 ] 如何從同類農產品中脫穎而出?

      導語:找準自己的“地盤”,然后再去匹配資源,搭建平臺,夯實“地盤”,從而保證農產品區域公用品牌可持續發展。

      中國地大物博,廣袤、豐富、多元的自然氣候和地理地貌,孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的豐富的自然資源與物產。地理標志產品、原產地保護產品、特產之鄉數量全球第一!

      同一類農產品,為什么有的可以暢銷全國,甚至拓展海外市場,有的卻只能埋沒于深山,無人問津?

      是什么左右了農產品的命運?

      如何成為品類的王者,從同類農產品中脫穎而出?

      區域公用品牌能不能做大做強,取決于是不是進行戰略性思考。

      橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。農產品講究基因和血統。這是區域公用品牌最具差異、最富價值和最有生命力的地方,也是為整個產業和產品提升價值的關鍵。

      福來咨詢提出“戰略尋根”方法論,挖掘農產品與生俱來的價值與稟賦,為區域公用品牌找到持續發展的根基。

      有根的戰略才是扎實的、科學的、可持續的。如果戰略無根,意味著區域公用品牌沒有扎實的利基源點,就會導致想法多、無定力、易搖擺、力分散、做不強、長不大,也就沒有持續發展的原動力,無法應對來自外部的各種競爭。

      戰略不是憑空而來的,制定戰略的過程,就是戰略尋根的過程。戰略之根是基于區域及市場生態環境做出的根本性抉擇,然后圍繞戰略之根,進行目標設定、路徑規劃,形成清晰的、可持續的區域公用品牌經營藍圖。

      農產品區域公用品牌,必須找準自己的“地盤”!

      很多人認為,對于區域公用品牌,產業指向很清晰,如五常大米、煙臺蘋果,還需要選地盤嗎?答案是肯定的。

      放眼全國大米,南秈北粳,優質產區眾多。蘋果更是舉不勝舉。因此,必須找準真正屬于自己的一畝三分地。

      戰略尋根,就是做出取舍,選擇做什么、不做什么。因此一定要有前瞻性,要立足未來,規劃現在,找準自己的“地盤”,然后再去匹配資源,搭建平臺,夯實“地盤”,從而保證區域公用品牌可持續發展。

      這里有兩種情況,一種是假想地盤,要繼續深挖。

      福來咨詢服務的內蒙古興安盟大米,這是興安盟盟委行署全力打造的一個區域公用品牌。興安盟大米的地盤是大米,這種屬于正確的廢話,是一種沒有意義的假象地盤。

      有人說是內蒙古草原大米。說起牛羊肉哪里的好,內蒙古沒有爭議;說起乳品哪里好,內蒙古沒有爭議。但是,說到內蒙古草原大米,到底是什么情況?

      當福來調研組問起消費者,內蒙古興安盟產的大米怎么樣時,很多人第一反應,包括很多內蒙古人,內蒙古不產大米呀!這就是真相。

      不要代替消費者思考,不要試圖改變消費者的認知,要順應認知和占有認知,這是市場的本質邏輯。

      東北大米好,全國人民都知道,做大米繞不開東北。

      福來咨詢認為,興安盟大米認知度目前比較弱,站在東北大米肩膀之上是最好的捷徑。

      興安盟位于內蒙古的東北部,東北與黑龍江省相連,東南與吉林省毗鄰,同屬大東北,興安盟居上游。興安盟 = 東北上游,從政治經濟區劃、地理區位、生態區域三個緯度都立得住腳。東北上游大米是興安盟大米真正的“地盤”,也就是戰略之根。

      作為中國特色物種,小米滋養華夏文明幾千年,中國有23個省區種植小米,河南伊川小米有什么不一樣?

      我國72%的地區缺硒,其中30%為嚴重缺硒。2018年春,河南地質部門勘察發現:伊洛河流域局部地區是河南省為數不多的富硒地區之一,并精準地圈出了以伊川為核心的富硒土壤富集帶,面積達50萬畝。

      研究表明,硒對人類健康的巨大作用其他物質無法替代,但人體自身又不能合成,必須通過每日膳食補硒。伊川縣委縣政府敏銳地洞察到了“富硒小米”的發展機遇。按照全市富硒農業發展布局,全力開辟小米新品類——“富硒小米”。

      戰略合作伙伴福來咨詢認為,高品質富硒小米是伊川小米的戰略之根。伊川小米要順應品牌農業、功能農業崛起的行業大勢,最大化突出“富硒”特色,打造伊川小米產業的差異化價值。

      第二種情況:地盤多,無主次,需要抉擇和培育。

      對于區域而言,往往多產業并存,因此首先是產業選擇問題,要優先找到代表區域的特色產業,不能全域性全品類推進。選好特色產業再確定產業發展方向。

      河南省西峽縣擁有“菌、果、藥”三大主導產業,但是從20世紀90年代開始,該縣把以香菇為主的食用菌作為富民“一號工程”重點發展。

      該縣已建立15個香菇專業鄉鎮,“一村一品”香菇專業村110個,還注冊了“西峽香菇”商標,與30多家獲得自主進出口權的企業建立了西峽香菇標準化產銷聯合體。

      目前,西峽香菇總產量突破20萬噸,綜合效益突破60億元,全縣農民純收入的60%來自香菇產業,成為中國最大的香菇集散地,而且還誕生了仲景香菇醬等著名深加工產品品牌。“食用菌”成為西峽富民強縣的第一產業。

      廣西橫縣,地形地貌多樣,自然資源豐富,百萬人口大縣,有諸多產業具有一定的規模和產業基礎,做區域公用品牌是多業并舉,還是單品類引領?福來咨詢的答案當然是從單品類切入,選擇橫縣茉莉花打響區域品牌建設第一槍。

      橫縣茉莉花作為橫縣品牌農業代表,一直以來花茶并舉。福來接手項目后,首先思考橫縣茉莉花的戰略之根,是花?是茶?

      看自身:橫縣種植茉莉花已有千年歷史,明朝嘉靖年間橫州州判王濟在《君子堂日詢手鏡》中記述:橫縣“茉莉甚廣,有以之編籬者,四時常花”。

      現在橫縣擁有10.8萬畝茉莉園,33萬名花農,年產近9萬噸茉莉鮮花,實實在在占到全國的80%。

      但是,由于橫縣不是茶的主產區,橫縣茉莉花茶的80%份額主要是大麻袋進大麻袋出的代茶加工。

      深思熟慮,做出抉擇,橫縣茉莉花戰略之根要聚焦茉莉花,做好產業化,成為世界茉莉花產業中心。

      從花茶到花,從世界茉莉花(茶)生產中心到世界茉莉花產業中心,一詞之差,戰略意圖大不同。

      世界茉莉花產業中心,這是產業發展的“根基”,這也是橫縣茉莉花放眼未來的“地盤”。

      內容來源:《農產品區域品牌創建之道》

      作者:福來咨詢董事長 婁向鵬

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